Bannerwerbung - über Programmatic Advertising oder das Google Display Netzwerk?

Was ist Bannerwerbung bzw. Display Advertising? Display Advertising umfasst
alle Online-Werbemaßnahmen, die grafische Werbemittel wie Banner, Videos oder
Animationen nutzen und auf Screens zu sehen sind. Mit Display Ads lassen sich eure Werbebotschaften auf
Publisher-Seiten platzieren, die ihre Webseite mit Werbeflächen vermarkten.
Somit können werbetreibende Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen auch
außerhalb geschlossener Plattformen wie soziale Netzwerke und
Suchmaschinen bewerben, und damit ihre Bekanntheit steigern.

Grundsätzlich verfolgen Display Ads zwei unterscheidbare Ansätze: 

1. Den Bedarf an Produkten/Dienstleistungen beim Verbraucher wecken
2. Den Bedarf an Produkten/Dienstleistungen beim Verbraucher decken

Für beide Ansätze gibt es verschiedene Wege. Hier stellen sich viele diese Fragen:
Über welchen Weg schalte ich meine Display-Werbung, um meine Zielgruppe und letztendlich meine Ziele möglichst effizient zu erreichen? Müssen hier unbedingt direkte Buchungen für Bannerwerbung vorgenommen werden oder reicht es meine Werbung einfach über das Google Ads Konto zu steuern? Oder wäre es vielleicht besser mit dem Trend zu gehen und eine datengetriebene Programmatic Advertising Kampagne zu schalten?

In diesem Artikel werden wir die verschiedenen Wege – klassische Direktbuchung, Google Display Netzwerk und Programmatic Advertising über Demand Side Platforms - aufzeigen und miteinander vergleichen.

Die klassische Direktbuchung

Viele Display-Kampagnen
wurden in der Vergangenheit über Direktbuchungen abgewickelt. Diese Buchungen
können entweder direkt beim Publisher oder über einen Vermarkter durchgeführt
werden. Hier werden Platzierungen mehr oder weniger fest gebucht.

In der Regel hat man bei
Direktbuchungen sehr eingeschränkte Targeting-Möglichkeiten und es kann schnell
zu größeren Streuverlusten kommen, sofern es sich z.B. nicht um Special
Interest Portale handelt auf welchen sich die Zielgruppe grundsätzlich aufhält.

Die Vor- und Nachteile von Direktbuchungen

Der Vorteil von
Direktbuchungen liegt darin, dass “man weiß was man bekommt”. Dafür fehlt es
hier jedoch an Flexibilität, da sich Budgets in der Regel nicht so einfach
shiften lassen. 

Der Nachteil: Die
Publisher haben die Hoheit. Sie treffen die Auswahl der Werbetreibenden und
bestimmen zudem den Preis. Außerdem geht mit Direktbuchungen immer ein
bestimmtes Mindestbuchungsvolumen einher.

Direktbuchungen spielen
teilweise noch bei großen Branding-Kampagnen eine Rolle, aber auch in
speziellen Themenbereichen bei denen eine sehr große Nachfrage nach dem
Werbeinventar besteht. Hier sehen die Publisher keinen Anlass den Verkauf Ihres
Inventars über die sogenannte Yield Optimierung zu verbessern und die
Werbeflächen programmatisch effizient zu vermarkten.

In den letzten Jahren ist die Relevanz von Direktbuchungen stark zurückgegangen, daher gehen wir in diesem Artikel nicht weiter auf diese ein und setzen den Fokus auf Display über Google Ads und Programmatic Advertising.

Das Google Display Network

Mit einem Google Ads Konto können neben Suchkampagnen auch Display Kampagnen über das sogenannte Google Display Network (kurz GDN) geschaltet werden. Dieses Netzwerk beinhaltet Publisher, die beispielsweise mittels eines Google AdSense oder Google Ad Manager Kontos ihre Website oder App monetarisieren. Dazu können schon kleine Blog-Seiten bis hin zu großen Vermarktern gehören.

Reichweite und
Targeting-Optionen im Google Display Netzwerk

Wo wird die Werbung ausgespielt?

Die Werbung wird auf
verschiedenen Websites & Apps, welche an Google angeschlossen sind und bei
verschiedenen Google Produkten wie Gmail und YouTube ausgespielt. Daher
beschränkt sich die Reichweite auf das Inventar von Google. Es kann kein
zusätzliches Inventar von Publishern außerhalb des Google Kosmos genutzt
werden. 

Welche Möglichkeiten gibt es beim Targeting?

Es gibt im Google Display Netzwerk verschiedene Targeting-Optionen. In Umfeldern kann kontextuelles Targeting über Keywords oder spezielle Themenbereiche erfolgen. Placements können auch direkt über Domains eingebucht werden.

Datengetrieben können neben Retargeting auch weitere nutzerzentrierte Targetings genutzt werden. So ist es ein großer Vorteil, dass Google sehr viele eigene Daten bereitstellt. Es gibt vordefinierte Zielgruppen z.B. nach Kaufinteresse oder Lebensabschnitten. Des Weiteren können auch benutzerdefinierte Zielgruppen erstellt werden, beispielsweise auf Grundlage der Suchhistorie von Nutzern sowie auf Grundlage spezieller Interessen und Kaufbereitschaften. Wie sich die Zielgruppen in Google Ads genau zusammensetzen wird allerdings etwas nebulös kommuniziert und es gilt generell die Qualität der Daten zu hinterfragen.

Werbemittel-Optionen im
Google Display Netzwerk

Welche Arten von Werbemitteln kann ich im GDN einsetzen?

Das GDN unterstützt alle essentiellen Werbemittel-Typen. Dies können zum einen eigene benutzerdefinierte Banner in Form von

• HTML5
• Images
• Rich Media oder
• Videos

sein, die nach vordefinierter CI (Corporate Identity) gestaltet werden können. Zum anderen bietet das GDN auch responsive Anzeigenformate an. Die responsiven Anzeigen sind in den Anpassungsmöglichkeiten sehr beschränkt und oftmals nicht mit der CI der Advertiser vereinbar. Dafür hat man mit ihnen jedoch mehr Zugriff auf Werbeinventar, da responsive Anzeigen auch auf Werbeflächen für Native Ads angezeigt werden. Außerdem ist es möglich, Anzeigen über das dynamische Retargeting zu schalten. Man kann hier die Shopping Feeds nutzen und benötigt das entsprechende Tracking für das dynamische Retargeting.

Demand Side Platforms (DSP)

Im Bereich Programmatic Advertising nutzt man eine oder mehrere DSPs. Dies sind Plattformen für den automatisierten Handel von Werbeplatzierungen, welche von der Nachfrageseite genutzt werden, also den Werbetreibenden bzw. über beauftragte spezialisierte Agenturen. Die meisten DSPs sind offene Systeme, an welche z.B. verschiedene Netzwerke und Daten-Marktplätze angeschlossen sind.

Reichweite und Targeting der DSPs

Durch den Anschluss verschiedener Netzwerke ergibt sich eine sehr große potenzielle Reichweite. Neben den angeschlossenen SSPs (Supply Side Plattform = Plattform für die Verkaufsseite) mit hoher Reichweite, sind in der Regel auch spezialisierte SSPs angeschlossen. Dies können z.B. Bereiche wie Video Ads, Native Ads, Online Audio oder Premium Inventar sein.

Publisher mit
Werbeinventar verwenden eine (oder meist mehrere, siehe Abbildung 3 am Beispiel
von kicker.de) SSPs, um die Verfügbarkeit von Anzeigeninventar an eine Ad
Exchange (Anzeigenbörse) zu übermitteln. Wenn ein Besucher die Website des Publishers
betritt, erhält die Ad Exchange Informationen über den Nutzer. Wenn diese
Infos mit den Spezifikationen eurer Zielgruppe übereinstimmen, nehmt ihr
automatisch an einer Auktion mit anderen Werbetreibenden teil. Der
Werbetreibende mit dem höchsten Gebot bekommt den Zuschlag und die
Werbebotschaft wird auf der Webseite ausgespielt. All dies geschieht
automatisch in Millisekunden. Jede Werbefläche wird in Echtzeit per Gebot verkauft.
Dies wird auch als Real-Time-Bidding (RTB) bezeichnet.

Reichweite DSP vs. GDN

In der Reichweite zeigt sich schnell der Unterschied zwischen einer DSP und dem GDN. So sehen wir in unseren DSP Kampagnen einen Anteil von lediglich 15%, welcher über die Google SSP ausgeliefert wird. Die Google SSP verfügt in der offenen Auktion über das Inventar, welches über das GDN im Google Ads Konto eingebucht werden kann.

Es gibt in einer DSP sehr umfangreiche Möglichkeiten seine Zielgruppe zu erreichen. Auch hier gibt es Umfeld- und nutzerzentrierte Targeting-Ansätze. Neben integrierten Targetings z.B. für die Auslieferung auf konkreten Domains oder nach Keywords / URL können die Zielgruppen über Daten erreicht werden. Dies können zum einen selbst gesammelte Daten sein, z.B. auf der Website gesammelte Retargeting-Daten. Darüber hinaus bieten DSPs auch Zugang zu (kostenpflichtigen) Daten, welche von spezialisierten Datenanbietern zu Verfügung gestellt werden. Dieses Feature ist einer der größten Vorteile von Programmatic, da man somit nicht nur Datenfreiheit (man muss sich nicht auf Google Daten beschränken), sondern generell eine Entscheidungsfreiheit bzgl. des optimalen Targetings hat. Es gibt hier nicht nur Daten für B2C Zielgruppen, sondern auch spezialisierte Targeting Daten für B2B Zielgruppen.

Neben den genannten
Targetings gibt es noch viele weitere Optionen, um seine Zielgruppe möglichst
genau zu erreichen.

Werbemittel in der DSP

DSPs bieten eine
Vielzahl an Werbemöglichkeiten und somit auch die unterschiedlichsten
Werbemitteltypen. So ist es nicht nur möglich Images, Rich Media oder HTML 5 Banner
zu verwenden, es können auch

• Native Ads
• Videos
• Digital Out Of Home Anzeigen
• Online Audio Spots sowie
• Adressable TV Anzeigen

über eine DSP geschaltet
werden. Das Potenzial des Programmatic Advertising geht weit über Banner-Platzierungen
hinaus. Klassische Marketing-Kanäle werden bereits digitalisiert, auch wenn
bisher nur wenige Advertiser das volle Potenzial ausschöpfen.

Der Vergleich GDN vs. DSP

Da das GDN ein Google
Produkt ist, bietet es eine große Menge an Nutzerdaten an, die seitens Google
erhoben werden. Mit dem Zugriff auf alle Websites & Apps die Google Partner
sind, können rund 70% aller Websites
über das GDN erreicht werden. Doch eine DSP kann sowohl auf das Inventar
des GDN als auch auf andere Netzwerke (Rubicon, Yieldlab, Appnexus, Ströer und
viele mehr) zugreifen. Letztlich lassen sich mit DSPs über 95% des
Webinventars erreichen. Mit
programmatischer Werbung lässt sich folglich eine weitaus höhere Reichweite
generieren.

Der Hauptunterschied
liegt in den Daten, die für das Targeting verwendet werden. Das GDN verwendet
Google Daten um Nutzer anzusprechen. Diese Datenbasis ist grundsätzlich zwar
sehr solide und ausgebaut, aber im Vergleich zu Programmatic Advertising dann
doch sehr eingeschränkt. 

DSPs haben durch den Zugang zu Drittanbieterdaten eine wesentlich höhere Auswahl an Targeting-Optionen. So können beispielsweise Telekom-Nutzer auf iPhone Geräten gezielt mit Werbung angesprochen werden, mit der Bedingung, dass sie regelmäßig Tiefkühlprodukte kaufen. ;-) 

Daher ist es nicht verwunderlich, dass Werbetreibende ihre Mediabudgets zunehmend in den digitalen Bereich shiften und hier ein Löwenanteil programmatisch investiert wird. Folgende Abbildung zeigt augenmerklich diesen Trend: 

Preismodelle beim GDN und DSPs

Auch die Preismodelle sind beim GDN und DSPs unterschiedlich. Das Google Display Netzwerk bietet Gebotsstrategien nach CPC, CPM, CPA an. DSPs werden fast nur auf CPM-Basis ausgesteuert. CPC & CPA Modelle dienen hier zu Optimierungszwecken.

Fazit: Programmatische Werbung über DSPs vs. Werbung über das Google
Display-Netzwerk

Es gibt viele
Unterschiede zwischen programmatischer Werbung über DSPs und Werbung über das
Google Display-Netzwerk. Obwohl programmatische Werbung in vielerlei Hinsicht
einen Vorteil hat, beispielsweise beim Targeting, müsst ihr euch fragen, ob ihr
diese zusätzlichen Funktionen wirklich benötigt.

Viele Werbetreibende
verwenden eine Kombination aus GDN und DSP, um verschiedene Arten von Anzeigen
in ihrem Anzeigenportfolio zu verwalten. Nichtsdestotrotz ist Programmatic
Advertising in den letzten Jahren zu einem gigantischen Marketinginstrument innerhalb
der Werbebranche geworden und somit für eine langfristige Sichtweise im
Werbemarkt unverzichtbar.

Der Grund warum in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern im Bereich Programmatic noch hinterherhinkt, sind vor allem die Vorbehalte bezüglich des komplexen Ökosystems und das fehlende Know-how für die Anwendung. Doch der programmatische Mediaeinkauf ist im Jahr 2020 längst Standard und auch wenn sich ein Unternehmen noch davor sträubt sei eines an mit Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit gesagt: Eure Wettbewerber nutzen es bestimmt schon.

Weitergehende Tipps für datengetriebene Display-Kampagnen bekommt ihr in Georgs Artikel “7 Faktoren für eine erfolgreiche Programmatic-Advertising-Kampagne”.

Am 01.12.20 kannst du von Georg Stubendorff und mir in diesem kostenlosen Live-Webinar von 10 bis 11 Uhr mehr über Display-Advertising erfahren: Mehr Wachstum durch Display-Advertising – wir zeigen, wie du deine Zielgruppe erreichst! Wir zeigen die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der gängigen Display Tools, geben euch Tipps für deren Einsatz und beantworten eure Fragen.

Eure Kommentare oder Fragen könnt ihr mir gern auch direkt unter dem Artikel hinterlassen.

Viele Grüße,

Matthias

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