So präsentierst du deine Produkte optimal auf Amazon

Nachdem
wir dir im vorherigen Blog-Artikel zum Thema Amazon-Marketing erste Einblicke
in die Welt der Werbemöglichkeiten auf Amazon gegeben haben und auch auf die
Wechselwirkungen zwischen Amazon SEO und PPC hingewiesen haben, zeigen wir dir
nun, wie du Amazon SEO am besten umsetzt.

Oberstes
Ziel ist es, die Customer Values zu erfüllen. Ein Kunde bei Amazon kauft
während seiner Recherche mit hoher Wahrscheinlichkeit eben dann, wenn er für
sich passende, attraktive, aber auch vertrauenswürdige Angebote findet. Genau
hier setzen also die Optimierungsmaßnahmen im organischen Bereich an. Diese
Optimierungen sollen für eine Steigerung der Produktrelevanz und damit bessere
Auffindbarkeit der Listings und für eine bessere Performance sorgen. Besonders
die Verbesserung der Conversion Rate und des Traffic stehen im Fokus dieser
Maßnahmen.

Wir
zeigen dir in diesem Artikel,

• welche Faktoren dein Listing direkt als auch indirekt beeinflussen und

• wie du diese Faktoren beeinflussen kannst, um so deine eigene Relevanz
  zu steigern und deine Performance zu verbessern.

Amazons Ranking Faktoren

Die Faktoren, anhand derer Amazons Algorithmus bewertet, wie gut ein Produkt zur Suchanfrage eines Nutzers passt, bezeichnet man als Relevanz-Faktoren. Diese Relevanz-Faktoren hängen maßgeblich mit den Produktspezifikationen, also den hinterlegten Produktdaten zusammen. Daher spielt der richtige Einsatz relevanter Keywords eine entscheidende Rolle im Amazon SEO, aber auch andere Faktoren, wie z.B. die Produktdaten oder die Verkäuferperformance nehmen einen direkten Einfluss auf das eigene Produkt-Ranking.

Keywords

Keywords sind die Begriffe, über die das
Listing bei einer bestimmten Suchanfrage ausspielen lässt. Quasi der Pfeil, der
die Zielscheibe treffen soll. Durch das Keyword geben wir das Ziel vor. Unser
Ziel ist es die Keywords entsprechend zu identifizieren und passend zu unserer
Zielsetzung zu verwenden. Hierbei wird bei der Recherche nach passenden
Keywords zwischen zwei möglichen Zielen unterschieden.

1. Bestehende Rankings optimieren: Positionierung für Suchbegriffe verbessern, zu denen das Produkt
   bereits gelistet ist
2. Neue Rankings aufbauen:
   Optimierung auf Suchbegriffe, zu denen das Produkt noch gar nicht rankt

Ebenso wichtig ist es zu verstehen, dass es
die unterschiedlichsten Arten von
Keywords gibt, seien es mid-tail,
long-tail, saisonale oder andere. Unterscheiden lassen sich die verschiedenen
Arten häufig nach trafficstarken und conversionstarken Keywords.

Betrachten wir mal die Long-Tail Keywords, also Keywords mit langem Ausläufer. Diese
sollten bei einem Listing nicht vergessen werden. Kunden die etwa “HDMI Kabel
5m schwarz vergoldet” suchen, wissen genau was sie wollen und der Traffic auf
diesen Keywords ist deutlich geringer als auf Mid- oder Short-Tail-Keywords.
Bedeutet, dass das eigene Listing bessere Chancen auf ein hohes Ranking hat.
Jedoch, wie eben schon beschrieben, welcher Kunde weiß schon so genau, was er
möchte. Das Long-Tail-Keyword wäre daher wohl eher den conversionstarken Keywords
zuzuordnen, wohingegen das Short-Tail-Keyword “HDMI Kabel” ein trafficstarkes
Keyword wäre.

Die besondere Schwierigkeit liegt bei saisonalen
Keywords. Diese müssen über das Jahr hinweg angepasst werden, damit die
jeweilige Saison auch stimmt, ebenso sollte darauf geachtet werden, ob das
Keyword denn überhaupt eine Relevanz besitzt. Reines Keyword-Stuffing führt
nicht zum Ziel, sondern eher zu einer schlechteren Performance - sowohl direkt
als auch indirekt. Mehr Ausspielungen zu weniger relevanten Suchanfragen,
führen zu einer schlechten CTR und somit zu weniger Relevanz für den
Algorithmus.

Überlege dir vorher:

• Welche Ziele hast du überhaupt?
• In welcher Phase befindet sich
  dein Produkt? Soll es frisch gelistet werden oder ist es bereits mehrere Monate
  oder Jahre aktiv?

Darauf aufbauend, kannst du anhand deiner
Content-Strategie mit der Einbindung der für dich relevanten Keywords starten.

Der Produkttitel

Der Produkttitel ist der Ort für deine
relevantesten Keywords. Sprich hier sollten trafficstarke Keywords eingesetzt werden, um zu möglichst vielen
Suchanfragen ausgespielt zu werden. Wenn du nur wenige oder keines der Wörter
eingebunden hast, die mit der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmen, kann dein
Listing nur extrem schwer gefunden werden.

Hierbei empfiehlt es sich einen kontoübergreifenden
Leitfaden zu erarbeiten. Also eine Art Styleguide, anhand dessen der
Produkttitel verfasst wird.

Unsere
Empfehlung für den Produkttitel:

• Starte mit deinem Markennamen
• gefolgt von deinem relevantesten
  Keyword.
• Daraufhin nennst du den
  Produktnamen und gibst weitere Produktdetails bekannt.
• Hierbei ist es wichtig, das du
  nicht nur Keywords aneinanderreihst, sondern auch für einen gewissen Lesefluss
  sorgst.

Selbst wenn deine Marke nicht in aller Munde
ist, empfehlen wir dir deine Marke als erstes zu nennen, jeder kauft gerne
Markenprodukte. Das sorgt für eine gewisse Verbindung und somit Sicherheit.

Die Produktattribute

Ein weiterer relevanter Ort zum Einbinden der
Keywords sind die Produktattribute, die auch Bullet Points genannt werden.
Diese stehen je nach Kategorie des Artikels zur Verfügung. Dabei solltest du
darauf achten, dem Nutzer einen Mehrwert zu liefern und nicht einfach nur das
Produkt zu beschreiben.

Stelle
deine USPs dar und
veranschauliche den Mehrwert des Produktes.

• Was hat der Nutzer davon, wenn er
  sich dein Produkt kauft?
• Welche Sehnsucht wird durch das
  Produkt gestillt?
• Beantworte das “Why”, warum soll
  der Nutzer dein Produkt kaufen?

Hier ist es enorm wichtig, dem Nutzer Argumente für den Kauf aufzuzeigen und
ihm klare Fakten zu kommunizieren. Sei es die einfache Anwendung, die
Besonderheiten des Artikels, Hinweise zur Nutzung oder auch einfach nur der
Lieferumfang. Mache dir Gedanken, was
für den Kunden am wichtigsten ist und welche Informationen er für den Kauf
braucht und verbaue diese Infos gezielt im Text.

Außerdem ist es wichtig, dass du dich an die Zeichenzahl hältst. Amazon selbst
empfiehlt 200 Bytes pro Bullet, jedoch raten wir ab davon, diese auszuschöpfen.
Bullet Points sollen kurz und prägnant
sein, also komm auf den Punkt!

Die Produktbeschreibung

Als letzten sichtbaren Bereich für Keywords
gibt es die Produktbeschreibung, in der es sich empfiehlt Long-Tail Keywords
einzubinden. Das soll nicht heißen, ausschließlich Long-Tail Keywords für die
Produktbeschreibung zu verwenden, viel mehr bieten die 1.500 Zeichen genug Platz
um Long-Tail Bulletpoints zu bilden.

Bei der Produktbeschreibung solltest du
nochmals auf das Produkt als solches eingehen. Die Maße, die Farbe und die
Funktionsweise des Produktes sollten bereits durch den Titel bzw. die Bullets
abgedeckt sein. Dennoch empfiehlt es sich diese nochmals in längerer Form in
die Beschreibung aufzunehmen und dem Kunden so weiterführende Informationen zu vermitteln. Jeder Kunde hat ein
unterschiedliches Informationsbedürfnis und es ist wichtig, dass du jedem die
Möglichkeit gibst, alle gewünschten Infos zu finden.

Hinterlegte Keywords

Die Backend Keywords bieten dir abschließend die Möglichkeit, weitere Keywords einzubinden, die häufig zwar halbwegs relevant sind, jedoch von den hoch performanten Keywords überschattet werden. Durch das Einbinden von Keywords im Backend schaffst du eine breitere Auffindbarkeit deiner Produkte.

Stetiges Keyword-Monitoring

Wichtig ist es hier, immer wieder zu testen,
welche die richtigen Keywords sind, zu denen das eigene Produkt auch
rankt.  Nur weil ein Keyword im ersten
Jahr gut funktioniert, bedeutet dies nicht, dass es im folgenden Jahr auch so
ist. So wie sich das Suchverhalten ändert, sollten sich auch die Keywords
ändern und angepasst werden. Wer noch die Huckepack-Kostüme kennt, sollte dies wissen.
Im ersten Jahr wurde nahezu nur nach Huckepack-Kostümen gesucht, im folgenden
Jahr suchten Nutzer zwar selbiges Produkt - jedoch über den Begriff
Carry-Me-Kostüme. Ein Beispiel dafür, wie wichtig ein stetiges
Keyword-Monitoring ist.

Ein weiterer Faktor welcher beachtet werden
sollte sind Dopplungen in den Keywords.
Dopplungen nehmen den Platz für andere Keywords weg. Dopplungen in den Keywords
führen nicht zu doppelter Relevanz, sondern werden eigentlich nicht beachtet.
Es reicht völlig aus, Keywords einfach aufzuführen.

Die Produktdaten

Ein weiterer Relevanz-Faktor für Amazons
Algorithmus sind die technischen oder physischen Produktdaten. Im Vergleich zu
den vier eben genannten Möglichkeiten, sind die reinen Produktdaten nicht für
die Relevanzberechnung aller Suchanfragen entscheidend. Dennoch spielen diese
eine Rolle sobald ein Filter gesetzt
wird - und Amazon besteht quasi aus Filtern.

Heutzutage kann nach nahezu jede Produkteigenschaft
gefiltert werden, sei es

• die Größe,
• die Farbe,
• das Gewicht,
• die Versandart oder auch einfach
• der Preis.

Das bedeutet im Umkehrschluss, wenn du deine Produktdaten nicht gepflegt
hast, fliegst du aus den Suchergebnissen, wenn ein Filter gesetzt wird, für den
dein Produkt keine Daten zur Verfügung stellt. Da Kunden inzwischen immer
häufiger Filter nutzen (oder diese schon von Anfang an ausgewählt haben!) nimmt
dieser Optimierungsansatz stetig an Bedeutung zu.

Die Click-Through-Rate

Den Abschluss der Relevanz-Faktoren bildet die Click-Through-Rate, kurz CTR. Hierbei geht es um das Verhältnis zwischen Suchanfrage und Produktaufrufe. Wird das eigene Produkt häufiger angeklickt als das der Konkurrenz, so geht Amazon von einer höheren Relevanz des Produktes für den jeweiligen Suchbegriff aus. Der Algorithmus wertet also aus wie wahrscheinlich es ist, dass das Produkt zu dem Suchbegriff angeklickt wird. Hiernach wird dann ein Relevanzfaktor aufgestellt. Daher ist eine gute Click-Through-Rate ein wichtiger Einflussfaktor für das langfristige organische Ranking.

Performance-Ranking-Faktoren

Neben den oben genannten grundlegenden
Relevanz-Ranking-Faktoren gibt es weitere Elemente, die einen positiven
Einfluss auf das Produkt-Ranking haben. Diese können jedoch nur sehr indirekt
angesteuert werden. Diese Faktoren lassen sich unter dem Begriff
“Performance-Ranking-Faktoren” zusammenfassen.

Hierbei analysiert Amazon verschiedene
Faktoren zur Verkaufs-Performance von Produkten, um die Kaufwahrscheinlichkeit für die Zukunft zu prognostizieren. Amazon
möchte, dass jeder Nutzer auch ein Kunde wird. Wenn also Suchergebnisse
angezeigt werden, die den Nutzer nicht zum Kauf animieren, so entgeht Amazon am
Ende Umsatz. Ziel ist es also, das bestmögliche Produkt nach Relevanz- und auch
nach Performance-Faktoren anzuzeigen.

Inhaltlich zählt zu den Performance-Faktoren
zum einen der eigene Bestseller-Rang.
Hierbei geht Amazon davon aus, das ein häufig gekauftes Produkt in der
Vergangenheit gleiche Verkaufszahlen in der Zukunft haben wird.

Neben dem Bestseller-Rang spielt auch die Conversion-Rate, also die Anzahl an
Verkäufen im Verhältnis zu den Seitenaufrufen, die ein Produkt erzielt, eine
wichtige Rolle. Des Weiteren nehmen auch Produktbewertungen,
bzw. Rezensionen sowie die eigene Verkäuferbewertung
einen Einfluss auf das Performance-Ranking.

Jetzt sollte jetzt auch erkennbar sein, wieso
diese nur indirekt beeinflusst werden können. Nahezu jeder dieser Faktoren ist an
die Käufer des Produktes geknüpft und kann daher nur indirekt beeinflusst
werden. Lediglich die eigene Verkäuferbewertung kann direkt vom Verkäufer
beeinflusst werden. Um das eigene Ranking zu verstehen und seine Produkte
hierauf auszurichten, ist es sinnvoll, diese indirekten Faktoren im Hinterkopf
zu haben.

Marktplatzoptimierung - Die Learnings

Fassen wir einmal zusammen:

• Du weißt jetzt, wie du dein
  Listing direkt beeinflussen kannst.
• Du weißt jetzt, welche weiteren
  Faktoren für dein Ranking entscheidend sind.
• Außerdem weißt du, wie du Keywords
  am besten auswählst.
• Und du kannst Keywords präzise
  einsetzen, um deine Ziele zu erreichen.

Jetzt geht es darum dein Wissen in die
Praxis umzusetzen und deine eigenen Erfahrungen zu machen!

Webinar zum Vertiefen der Learnings

In unserem kostenlosen Webinar Amazon Marktplatzoptimierung gehen wir auf das Thema weiter ein und vertiefen die Learnings aus diesem Beitrag. Anhand eines Praxisbeispiels zeigen wir Dir, wie du relevante Keywords recherchierst und diese dann auch priorisiert. Du kannst uns deine Fragen stellen und bekommst nützliche, direkt anwendbare Tipps.

Sei dabei und melde dich jetzt für das Webinar am 9. Juni von 10 bis 11 Uhr an: Webinar Amazon Marktplatz-Optimierung

Ich freue mich auf dich.

Schöne Grüße

Jacob

Bildnachweis Titelbild: allanswart/istockphoto.com