Allianz, CosmosDirekt & Co.: Wie lebendig ist die Social-Media-Kommunikation der Lebensversicherer?

Sichtbarkeitsindex: Von digitaler Weitsicht bis zur Unsichtbarkeit

Die Allianz führt das Feld mit einem SI von 42,24 unangefochten an, was für eine starke Positionierung bei relevanten Suchbegriffen und eine ausgezeichnete SEO-Strategie spricht – kein anderer Anbieter kommt auch nur annähernd an diesen Wert heran. Mit einem deutlichen Abstand folgt CosmosDirekt auf Platz zwei (4,69), während der Münchener Verein (3,48) und die Hannoversche (2,35) noch weiter zurückliegen. Versicherer wie Deutsche Ärzte und Dialog haben fast keine digitale Sichtbarkeit (<0,2) und verpassen damit wertvolle Reichweite.

Viele Lebensversicherer schöpfen ihr Potenzial im Bereich SEO nicht aus. Gerade in einem kompetitiven Markt könnten bessere SEO-Strategien entscheidende Vorteile bringen. Die Diskrepanz zwischen den Spitzenreitern und den Nachzüglern zeigt auf dramatische Weise das große Potential.

Die SEO-Kennzahl Sichtbarkeitsindex spiegelt die Präsenz einer Website in den Suchergebnissen bei Google - quantifiziert, wie oft und prominent eine Website für relevante Suchbegriffe erscheint. Ein höherer Sichtbarkeitsindex bedeutet, dass die Website häufiger in den Suchergebnissen auftaucht, was in der Regel zu einem höheren Besucheraufkommen führt. Ein guter Sichtbarkeitsindex reflektiert nicht nur die technische Optimierung der Website, sondern auch die Relevanz und Qualität der Inhalte, die den Nutzerinteressen entsprechen und dadurch eine höhere Positionierung in den Suchergebnissen erreichen.

Digitale Präsenz: Strategie oder Sackgasse?

LV 1871, CosmosDirekt und Allianz nutzen alle relevanten Plattformen und verknüpfen ihre Kanäle konsequent, allerding fehlt die TikTok-Verlinkung auf der Website von Allianz – ein Versehen? Insgesamt deutet die breite Präsenz auf eine durchdachte digitale Strategie hin, um verschiedene Zielgruppen adressieren zu können.

Besonders auffällig: 7 von 10 Lebensversicherern lassen Lebenszeichen auf TikTok vermissen, nur Allianz, CosmosDirekt und LV 1871 haben Accounts aktiviert.

Zudem fällt auf, dass Europa seine Plattform Accounts nicht verlinkt und damit eine einfache Möglichkeit verspielt, den Transfer von der eigenen Website auf die Social Kanäle zu initiieren.

Deutsche Ärzte bleibt Social-Media gänzlich fern, Dialog kommuniziert lediglich auf YouTube und LinkedIn.

Facebook-Flop: Follower sagen scheinbar nichts über echtes Engagement aus

Die Allianz dominiert sowohl bei den Followern (341 Tsd.) als auch bei den Reaktionen (4,8 Tsd.). Dennoch relativiert sich die Stärke der Interaktionen, denn gemessen an der großen Followerzahl fällt das Engagement relativ gering aus. Weit dahinter auf Platz zwei steht CosmosDirekt immerhin noch mit 25 Tsd. Followern, in dem Ranking Reaktionen tauchen sie allerdings nicht auf. Auffällig ist außerdem, dass die Hannoversche mit 14 Tsd. Followern ebenfalls 4,8 Tsd. Reaktionen erzielt – was nebenbei erneut die relativ schwache Interaktionsrate der Allianz unterstreicht.

Versicherer wie Inter, LV 1871 und Ideal können nicht allzuviel Nutzerinteresse vorweisen und schneiden sowohl bei den Followern als auch den Reaktionen deutlich schwächer ab.

Instagram-(Ir)Relevanz

Die Allianz ist mit 39 Tsd. Followern die klare Nummer 1 auf Instagram, hat jedoch im Vergleich zu CosmosDirekt (11 Tsd. Follower) ein geringeres Engagement: CosmosDirekt erzielt 24 Tsd. Reaktionen, während die Allianz nur 15 Tsd. Reaktionen verzeichnet. Diese Diskrepanz zeigt, dass CosmosDirekt trotz geringerer Reichweite eine deutlich aktivere Community hat. Ähnlich verhält es sich bei Inter, nur in deutlich kleinerer Dimension: mit 1,8 Tsd. Followern generieren sie 2,2 Tsd. Reaktionen – übertreffen damit LV 1871 (1,4 Tsd. Follower & 1,2 Tsd. Reaktionen) und Hannoversche (2,1 Tsd. Follower & 817 Reaktionen), wobei letztere sogar mehr Follower haben.

YouTube-Content-Strategie auf dem Prüfstand: kaum Abonnenten trotz grandioser Views

Allianz – abermals Spitzenreitzer – erreicht mit 19 Tsd. Abonnenten herausragende 2,9 Mio. Videoaufrufe. Europa macht hinsichtlich der zweitmeisten Videoaufrufe deutlich, dass mit weniger als 100 Abonnenten dennoch was geht auf YouTube und deutet an, dass eine Abonnentensteigerung einen nächsten großen Resonanzanstieg bewirken würde.

Eine weitere Auffälligkeit bildet die Kluft zwischen Platz vier und fünf der Videoaufrufe: Hannoversche hat in Sachen Content-Attraktivität offensichtlich Nachhilfebedarf: mit 1,2 Tsd. Abonnenten werden hier nur 1,5 Tsd. Videoaufrufe erzielt. Eine schwache Performance im Vergleich zum viertplatzierten Versicherer LV 1871, die mit etwa gleich vielen Abonnenten (1,5 Tsd.) in etwa das 77-fache an Views einfahren (115 Tsd.).

Auf YouTube hat die KPI Abonnentenzahl mehr Relevanz als auf anderen Plattformen

Annika Heidemann, Social-Media-Expertin von webnetz: „Die Abonnentenzahl genießt auf YouTube eine größere Bedeutung als Follower auf anderen Plattformen, da sie potenziell stärker zu höherem Engagement und besseren Monetarisierungschancen beitragen kann – ohne alleine als ausreichender Erfolgsindikator zu gelten. Der Erfolg eines Videos hängt letztlich von einer Vielzahl von Faktoren ab, darunter der Algorithmus und das Nutzerverhalten. Zum Beispiel erzeugt das Aktivieren der Benachrichtigungsglocke personalisierte Push-Nachrichten, die die organische Reichweite steigern, die Wiedergabedauer verlängern und das Engagement erhöhen, wodurch ein Video ähnlichen Nutzern häufiger vorgeschlagen wird. So wird die Verweildauer auf der Plattform maximiert.“

TikTok-Test: wenig Beteiligung, aber klare Gewinner

Die Allianz erzielt auf TikTok 24 Mio. Impressionen trotz vergleichsweise geringer Followerzahl (5,3 Tsd.), denn ihre teilweise viralen Inhalte erreichen viele Nutzer außerhalb der eigenen Followerschaft. Bemerkenswert ist auch die Performance von CosmosDirekt – nur nicht im positiven Sinne: mit doppelt so vielen Follower wie die Allianz (56 Tsd.) führen sie das respektive Ranking an, verzeichnen jedoch lediglich 16 Tsd. Impressionen und haben damit einen sehr geringen organischen Reichweiten-Effekt – es findet wenig Interaktion mit dem Content statt.

LV 1871 sichern sich einen soliden zweiten Platz (27.Tsd Follower & 1,3 Mio. Impressionen) und erzielt mit einer effektiven Content-Strategie, die auch andere Themen als Versicherungen einbezieht, eine hohe Engagement-Rate. Hier wird die Follower-Basis aktiv eingebunden und regelmäßig angesprochen.

Es zeigt sich, dass eine hohe Followerzahl nicht immer mit einer großen Reichweite gleichzusetzen ist. Faktoren wie Videoqualität, Themenwahl und Viralität spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg.

Impressionen auf TikTok sollten nicht überschätzt werden, denn anders als bei Videoaufrufen auf YouTube, wird hier eine Impression gezählt, sobald der Content dem Nutzer nur angezeigt wird, so Social-Media-Expertin von webnetz, Marie Schindler: „Die Relevanz von Impressionen auf TikTok ist wichtig, sollte aber nicht als alleiniger Erfolgsfaktor gesehen werden. Anhand der Impressionenanzahl lässt sich darauf schließen, ob ein Video im For-You-Feed auftaucht und von einem breiten Publikum gesehen wird. Allerdings spielt hier Engagement ebenso eine enorme Rolle. Likes, Kommentare und Shares sind entscheidend, damit der Algorithmus das Video mehr Nutzern anzeigt. Ein Video mit hoher Interaktion wird öfter ausgespielt, was langfristig die Impressionen erhöht. Kurzum: Impressionen sind ein guter Messwert für die Reichweite, aber das Zusammenspiel mit Engagementwerten ist entscheidend für den Erfolg auf TikTok.“

LinkedIn-Reichweiten-Lücke

Mit nur wenigen Followern auf LinkedIn, abgesehen von der Allianz (14 Tsd.), verpassen die meisten Versicherer wichtige Möglichkeiten, sich als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und von potenziellen B2B-Kunden und Fachkräften gesehen zu werden.

Besonders auffällig ist die geringe Follower-Zahl von Europa (99) und Deutsche Ärzte (188) – zumal LinkedIn die einzige Plattform ist, auf der Deutsche Ärzte überhaupt vertreten ist. Gerade für Employer Branding und den Aufbau von Vertrauen ist eine starke LinkedIn-Präsenz essenziell, doch geringe Reichweite und fehlende Aktivität verringern die Möglichkeiten erheblich, Fachkräfte und Geschäftskunden gezielt anzusprechen.

Fazit

Allianz als Benchmark: Die Allianz setzt den Maßstab in nahezu allen Bereichen und zeigt, wie eine plattformübergreifende Strategie aussehen kann. Wachstumspotenzial hinsichtlich Engagement herrscht auf Facebook und Instagram in Relation zur Reichweite.

Deutsche Ärzte hat kein Social- Leben  

Dialog: nahezu unsichtbar auf Social Media.

CosmosDirekt: nutzt insbesondere Instagram effizient und erzielt relativ starke Follower-Zahlen auf TikTok (56 Tsd.) und YouTube (14 Tsd.), allerdings mangelt es hier im Vergleich zu den Top-Contendern an Impressionen (16 Tsd.) bzw. Views (120 Tsd.).

 LV 1871: auf den Bewegtbild-Plattformen stark aufgestellt, insbesondere hinsichtlich der Impressionen bzw. Views. Es mangelt eher an Followern bzw. Abonnenten (YouTube 1,5 Tsd. Abos & 115 Tsd. Views | TikTok 27 Tsd. Follower & 1,3 Mio. Impressionen).

Europa: Erzielt auf YouTube anständige View-Zahlen (276 Tsd.), hat aber kaum Abonnenten (96) und verliert auf den anderen Plattformen.

Abschließend bleibt die riesige Kluft zwischen den Versicherern als Kernmerkmal unseres Checks hervorzuheben: während die Allianz fast alle Plattformen dominiert, hinterlassen die meisten anderen Versicherer größtenteils digitales Vakuum. CosmosDirekt und LV 1871 halten noch einigermaßen mit, sind in vielen Bereichen allerdings abgeschlagen.